Mehrstufiger Vertrieb - Zeit zu handeln!

Die Vertriebsstrukturen der Baubranche, insbesondere des Baunebengewerbes, haben sich über viele Jahre bewährt. Über einen sogenannten mehrstufigen Vertrieb werden Produkte und Leistungen vom Hersteller, über den Fachhandel sowie über die Verarbeiter, an den Endkunden vermarktet. In diesem Modell gibt es also mehrere Absatzmittler – die Vorteile liegen auf der Hand:

• Das hohe Maß an Arbeitsteilung ermöglicht es, dass jeder der Beteiligten auf Kundenwünsche individuell, flexibel und mit den geforderten Qualitätsansprüchen eingehen kann. Jeder ist in seinem Teilsegment spezialisiert und erfolgreich.

• Die Zusammenarbeit mehrerer Unternehmen ermöglicht Netzwerkeffekte und bietet die Chance, die Digitalisierung im Verbund voranzutreiben und auch kleine Unternehmen bei der digitalen Transformation mitzunehmen.

• Der Endkunde hat mehrere mögliche Anlaufstellen. Damit ist die segmentspezifische Ansprache sichergestellt.

Der mehrstufige Vertriebsweg ist aber auch mit Herausforderungen gespickt, denn die theoretisch möglichen Vorteile, werden in der Praxis mehrheitlich nicht effektiv genutzt. In einer Studie für Vernetzt Digital (n=99) haben wir abgefragt, welche Herausforderungen sich bei der Zusammenarbeit im mehrstufigen Vertrieb ergeben. Insbesondere die Definition von (Daten)-Standards sowie eine mangelnde Kooperation verhindern eine effiziente Zusammenarbeit zwischen den beteiligten Akteuren:

Vor dem Hintergrund der sich ändernden Marktbedingungen sind diese Ergebnisse kritisch zu bewerten. Denn es zeichnen sich drei strukturelle Veränderungen im mehrstufigen Vertriebsweg ab. Um es vorweg zu nehmen: Diese veränderte Ausgangssituation führt dazu, dass sich der mehrstufige Vertrieb in der Bauindustrie ändern muss – sonst steht einige der Akteure auf verlorenem Posten.

Veränderung 1 – Kundeneinfluss: Der Endkunde hat eine Vielzahl von leicht zugänglichen Informationsquellen, wodurch er Informationsasymetrien abbauen kann. Zusätzlich schrauben Online-Unternehmen, wie beispielsweise Amazon, die Erwartungshaltung der Kunden nach oben. Die dort erfahrenen Standards hinsichtlich Einfachheit und Verfügbarkeit werden übertragen und künftig auch der Baubranche abverlangt. Gleichzeitig werden Verarbeiter aufgrund ihrer hohen Auslastung zu einer selteneren Informationsquelle für Endkunden. Fazit: Der Kaufentscheidungseinfluss des B2C-Kunden wächst. Um dieser Veränderung gerecht zu werden, sollten Hersteller enger mit Ihren Fachhändlern und Verarbeitern zusammenarbeiten. Es gilt, die digitale Kompetenz sowie die Online-Präsenz des eigenen Netzwerkes zu stärken, um auch künftig Berücksichtigung beim Kunden zu finden.

Veränderung 2 - neue Player: Es entstehen neue Spieler auf der Wertschöpfungskette, sogenannte Plattform-Anbieter. Prominente Beispiele hierfür sind Thermondo – ein Anbieter von Heizsystemen oder Stegimondo – ein digitaler Dachdecker. Das Geschäftsmodell dieser Unternehmen nutzt die bestehenden Strukturen und Prozesse der Branche zum eigenen Vorteil, indem die Schnittstelle zwischen mehrstufigem Vertriebsnetzwerk und Endkunde besetzt wird. Auf Basis einer durchgängigen (digitalen) Customer Journey und durch den Einsatz digitaler Tools wird die Komplexität der Kaufentscheidung für den Endkunden reduziert und Vertrauen aufgebaut. Fazit: Der Wettbewerb im Vertrieb intensiviert sich. Mehrstufige Vertriebsnetzwerke können sich nur wehren, indem Sie die eigene Customer Journey durchgängig digitalisieren und damit weniger Angriffsfläche für die Plattform-Anbieter bieten.

Veränderung 3 - Vertikal integrierte Geschäftsmodelle: Anbieter von vertikal integrierten Geschäftsmodellen bieten dem Kunden alle Leistungen aus einer Hand und machen somit den mehrstufigen Vertrieb obsolet. Das wohl bekannteste Beispiel hierfür ist die Silicon Valley Firma Katerra, über die Vernetzt Digital bereits intensiv berichtet hat (https://vernetzt-digital.blogspot.com/2020/01/wie-eine-silicon-valley-firma-den-bau.html). Auf Basis digitaler Technologien werden alle Aufgaben eines Bau-Vorhabens abgebildet - von architektonischer Planung, Innenarchitektur und Bauplanung über die Integration von Herstellern, der Produktion von Fertigteilen bis zur schlüsselfertigen Montage auf der Baustelle. In dieser Konstellation laufen traditionelle Hersteller Gefahr, ihre Bedeutung am Markt zu verlieren. Fazit: Tech-Firmen integrieren die gesamte Wertschöpfungskette und reduzieren damit den Abstimmungsbedarf und die Komplexität. Etablierte Player können sich rüsten, indem Sie die Zusammenarbeit entlang der Wertschöpfungskette effizienter gestalten. Die folgende Grafik fasst die oben beschriebenen Veränderungen zusammen:

Für die Akteure im mehrstufigen Vertrieb ist im Ergebnis eine systematische Auseinandersetzung mit diesen Veränderungen und die Entwicklung geeigneter Reaktionsstrategien unerlässlich. Es stehen nicht weniger als der Erhalt etablierter Strukturen und somit auch der wirtschaftliche Erfolg auf dem Spiel.

Vernetzt Digital hilft der Branche, adäquate Strategien zu entwickeln, damit der mehrstufige Vertrieb auch im digitalen Zeitalter eine Chance hat. Wir laden Sie herzlich ein, bei unserer Initiative mitzumachen! Mehr Infos unter: www.vernetzt-digital.de